618大促接近尾声，各大电商平台的成绩单基本锁定。淘宝天猫GMV占比接近一半，高基数仍然保持了较高增长；抖音跻身“双核”之一，但增速较此前大幅滑落。

最值得关注的是引导电商大盘的头部品牌们，在平台之间跳转所传达的风向标意义。

一边，抖音电商转向拼多多般的极致低价策略，挤压了品牌商们的生存空间。随着抖音用户规模和总流量增长趋缓，这种策略的贯彻和影响会继续加深。

另一边，淘宝天猫在618之前就释放了大量“品牌增长”信号，从618的情况看，今年的品牌爆发也明显发生在了天猫。

消费K型分化已经渗透到电商市场。是向上推质价比，还是向下卷价格，拥有天猫和淘宝的阿里巴巴，明显更加从容。

品牌爆发的主阵地，依然是天猫。今年的618有很多第一次，几大头部电商平台取消预售、简化优惠机制玩法、开启仅退款服务等，市场复苏之余，大促常态化，用户消费心智趋于理性，流量成本居高不下，今年618也被行业看作是最难的一届。

在618期间，电商三巨头宣布投入力度更大，京东标榜“又便宜又好”，拼多多加大补贴力度。直播电商平台也推出新功能、主题，主播及MCN机构也跟随行业变化，推出更多细分专场、更多元的服务场景。李佳琦和美ONE等主播今年618也结合了预售和现货，服务消费者的方式更加多样化。

电商平台们在一个月前取消了预售制度，重新回归用户需求，这一举措成为各大平台的宣传亮点。

平台们一致认为，简化玩法，直接开售现货，并提供最优惠的方案，是为消费者提供贴心服务的最佳方式。

市场对此积极响应。易观分析数据显示，今年618第一周期（5月20日-6月3日），以淘宝天猫、京东、拼多多为首的综合电商大盘GMV增速达到了14%。

除了跨店满减、百亿补贴、秒杀等平台标配外，为了打造独特特色，三大主流电商平台正在加速内卷，展开激烈竞争。

天猫今年618取消了预售制度，解决了与定金、尾款相关的问题，例如女装等常见预售期过长的商品，预售期也被限制在15天以内；

此外，天猫还关注到了被忽视的“边缘需求”。例如，意识到有1000多万人坚持在电脑上购物，淘宝重新启用了淘宝网页版；解决了困扰新疆用户多年的“包邮问题”，今年618还设置了新疆包邮专区；

在“仅退款”功能上，天猫也进行了优化。根据5月30日发布的淘宝平台规则变更公示通知，买家在售后申请被拒绝后，如果规定时间内未修改申请或申请淘宝介入，申请将被默认撤销。但随着规则的更新，“撤销后无法再次申请”的限制被取消，买家在售后保障期内仍可再次发起申请。

近年来，电商平台越来越重视消费者体验，因此“仅退款”功能逐渐成为标配：抖音于2023年9月宣布了“仅退款规则；淘宝和京东在2023年底跟进；快手也于2024年1月加入“仅退款”阵营。

为提升用户体验，各平台纷纷出招，也取得了不错的效果。

通过取消预售、简化玩法、延长促销周期，使得618年中大促活动更加热闹，综合电商平台的用户参与度大幅提升。

易观发布的《2024年618第一周期观察》显示，5月20日至6月3日，淘宝天猫GMV占主要电商平台总成交额的47.6%；尽管市场份额近一半，增速依然高达14.6%，高于综合电商平台平均水平。

同时，抖音GMV同比增长30.2%，占比17.4%，仅比京东略低0.5个百分点，成为今年618的两大核心之一。

然而，抖音在2024年618第一阶段的增速已明显下滑。去年618，抖音电商GMV同比增长超过70%，而今年的增速已减缓，表明品牌在抖音的流量红利正在迅速减弱。

美妆是电商市场的核心品类之一，主流品牌对整体市场的拉动作用更为显著。

最近，《青眼情报》发布数据显示，今年5月，淘系美妆销售额同比增长69.2%，环比增长40.9%；而抖音美妆同比增长28.28%，环比增长34.88%，昔日流量红利平台的增速被大幅超越。

截至6月3日，天猫美妆618 GMV破亿品牌数量达到43个，其中包括觅光、丸美、林清轩、欧诗漫、极萌等8个品牌首次在618实现破亿销售额。

相比之下，此前势头强劲的抖音美妆表现不佳。根据美妆媒体数据统计，预计抖音“美妆红人”今年618的表现将出现同比下降，可能最高达到80%以上的急剧下滑。

根据国家统计局数据，2024年5月，我国化妆品类零售同比增长18.7%，扭转了4月下降2.7%的态势，远高于社零3.7%的增幅。从线上零售来看，增量主要来自天猫。

食品饮料和生鲜是另一个重视品牌的行业，酒水销售主要依赖品牌。

据蝉魔方数据，今年5月29日至6月11日，抖音食品饮料行业同比增速26.94%，生鲜蔬果行业同比增速17.41%。相比之下，淘宝天猫的食品全行业同比增速近50%，是抖音的两倍以上。