2025年10月，赵长江那条 16 年比亚迪生涯的告别朋友圈，没提一句抱怨，却在行业里炸出了涟漪。
因为他离开的节点刚好与比亚迪三大高端子品牌的阶段性困境重合——N7、Z9GT 等车型销量低迷，导致对 D9 存在强依赖；方程豹推出钛 3、钛 7 等车型，已对中低端市场 “低头”，脱离 “高端个性化” 初始定位；仰望2024 年全年 8560 辆的规模及高端超豪华市场的固有属性，“困在百万级小众圈”。这场离职像一把钥匙，打开了比亚迪高端化 15 年的 “时间盒子”，里面装的不是想象中的 “功成名就”，而是从子品牌布局到市场失守的一串 “遗憾清单”。
先从最早上场的腾势说起。2010 年比亚迪牵手戴姆勒搞合资，那会儿多风光啊，比亚迪的电池 + 奔驰豪华基因，媒体都喊 “中国高端新能源的希望”。结果从 2014 年首款车上市到 2021 年，销量长期低迷。直到 2021 年底比亚迪增持腾势股份至 90%，派赵长江去主导运营，才算靠 D9 缓过一口气，但是逐渐形成了腾势靠一款车（D9） “续命”的趋势，高端品牌该有的 “产品矩阵”影子都没见着。
再看被寄予厚望的仰望。2022 年那场发布会多震撼，U8 原地掉头、应急浮水的黑科技，吸引了不少人的眼球，2025 年 4 月，甲亢哥乘坐仰望 U8 驶入水中，亲身体验 “应急浮水” 黑科技，过程中多次惊呼 “oh my god（我的天呐）”，并被镜头捕捉到夸张表情包，相关视频在海外社交平台引发热议，间接助推了仰望 U8 “极端场景安全性” 的技术认知，其109.8 万的定价，也摆出了 “超豪华” 的姿态。
（图片来源于网络）
可惜好景不长，2023 年交付后，首月 1593 辆的热度没撑多久，销量逐渐下滑，2025 年还是月销低于千辆的水平，对比 BBA 百万级车型（如奔驰 、宝马、奥迪）规模差距显著。
方程豹的故事更让人唏嘘。2023 年推出时喊着 “高端个性化”，主打硬派越野，方程豹首款车型豹 5 上市首月卖 5000 多辆，那会儿还挺热闹。可问题很快暴露：城市用户嫌油耗高，越野玩家觉得改装空间不够，销量一路跌。2024 年只能官降 5 万，结果老车主维权，口碑崩了。到2025 年 4 月，直接推出 13.38 万的钛 3，面向中低端市场，与原先的定位产生矛盾，跟比亚迪最初的规划完全背道而驰。
再看比亚迪的 “销量神话”，2023 年销量为 302 万辆，2024 年比亚迪零售销量达到 372 万辆，看着吓人，但是根据新浪财经的数据，上半年销量中，被纳入比亚迪中高端品牌的腾势、方程豹、仰望销量，分别为7.98万辆、6.07万辆、1003辆，合计约14.15万辆，仅占上半年总销量的6.5%左右，销量主力依旧是比亚迪的中低端车。
比亚迪一直很注重技术硬实力，致力于实现“技术突破”，通过 “天神之眼 + 易四方 + 云辇” 的技术组合，试图打破 BBA 的品牌垄断，一定程度上为中国汽车工业从 “规模领先” 向 “技术领先” 的转型提供了关键支撑，但是可惜，比亚迪高端化不是缺技术，是缺对用户需求的理解。
先理解 “豪华品牌为何豪华” 的底层逻辑
豪华品牌的 “积淀” 并非单一维度，豪华品牌的 “豪华” 是 “产品硬实力 + 品牌软实力 + 服务体验 + 长期进化” 等多维度的综合结果，我们可以简单从几个方面来拆解：
1. 历史叙事：时间沉淀的品牌故事
奔驰于1886 年成功研制出世界首台汽油动力三轮汽车，并于 1 月 29 日获得编号为 DRP 37435 的专利证书，这一专利被公认为现代汽车的 “出生证明”，而创始人卡尔・奔驰的签名则成为 “汽车发明者” 身份的视觉符号，贯穿于品牌传播始终，给用户留下了“可靠”的形象。
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宝马的前身巴伐利亚飞机制造厂（BFW）在1916年成立，专注飞机发动机研发生产，后期将航空基因融入汽车产品，直到今天，在用户心智中，宝马逐渐形成 “航空级精密制造带来的操控精准性”的隐性认知。
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无论是奔驰还是宝马，在用户心中能稳坐豪华阵营，部分得益于它们的长期进化和口碑积累，比亚迪高端品牌均诞生于近 5 年内，缺乏 “代际传承” 的故事，所承载的一些技术在用户感知中仍是 “新科技”，而非 “历史积淀的技术遗产”。真正想要立足于高端市场，在用户心中留下清晰的品牌认知估计还需一段时间的口碑沉淀与信任积累。
2. 技术符号：从 “参数领先” 到 “具象体验记忆点”
奔驰S级“魔术车身” 的技术能实现两个关键效果：一是确保车身始终保持水平姿态，不会因路面起伏出现明显倾斜；二是有效滤除路面颠簸产生的振动，让用户几乎感受不到路面的细微波动。它没有让用户记住 “悬架行程”“传感器数量” 等冰冷数据，而是通过技术整合，让用户直观感受到“路面颠簸消失” 的舒适体验，这背后是奔驰对 “豪华本质是用户感知” 的精准把控。
比亚迪的 “易四方”“云辇” 仍停留在技术术语层面，这些技术相对较为专业和抽象，对于普通消费者来说可能理解起来有一定难度，可能无法直接让用户了解到产品的核心功能、价值以及与日常生活的关联。
3. 服务体验：从 “标准化” 到 “专属感”
迈巴赫作为超豪华品牌，以 “专属化、全周期尊崇服务” 为核心，其“一对一客户经理”“定制交付仪式”，让用户从购车到用车全流程感知 “专属豪华”。
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腾势因在前脸轮廓等方面的早期设计语言与比亚迪主品牌高度相似，被用户曾被误认为是“比亚迪改款 MPV”，同时，根据网友评论，部分腾势门店与比亚迪主品牌门店相邻，销售人员的话术与比亚迪主品牌产品相差不大，导致用户认知混淆。 再加上比亚迪的高性价比标签，一定程度上固化了用户的品牌认知，比如仰望 U8 的 109.8 万元定价在部分已经习惯比亚迪性价比标签的消费者眼中 “不如加钱买 BBA 有面子”。
比亚迪高端化的 15 年，是中国汽车品牌 “技术突围” 的缩影，它用千亿研发筑起技术高墙，却在 “用户感知” 的最后一公里停了下来。腾势的 “单款依赖”、仰望的 “小众困局”、方程豹的 “定位摇摆”，本质是 “工程师思维” 与 “豪华逻辑” 的错位。未来，若能跳出 “技术先行” 的惯性，真正读懂用户对 “豪华” 的本质需求，比亚迪或许能打破 “小众圈” 的桎梏，