进入2026年，宝马启动大降价。
据媒体报道，2026年1月1日起，宝马中国对旗下31款主力车型进行建议零售价调整。其中24款车型的降幅超10%，5款超20%；宝马i7 M70L的降价金额最高，达30.1万元。
对此次降价，宝马中国表示，这不是“价格战”，“是宝马部分产品的价值升级，是宝马主动调整产品策略、针对市场动态的积极回应。”宝马奉行长期主义良性发展，而非短期盈利。在部分产品上，对消费者关注的舒适配置、个性外观、数字化等方面进行升级，将切实利益回馈给消费者，提供更高价值、更具竞争力的产品体验。
然而，在降价背后是宝马在中国销量下滑的事实。2025年前三季度，宝马中国销量46.5万辆，同比减少11.2%，是宝马全球范围内唯一销量下滑的市场。
此番大幅度降价，能否带动宝马在中国的销量呢？
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终端多次降价●
降价已经成为宝马在中国市场的常态。
2019年，宝马在中国市场交付72.37万辆宝马和MINI品牌汽车，同比增长13.1%，首次在中国豪华车市场夺得年度第一。到2021年，宝马在中国的交付量增长至84.63万辆。
然而，2022年，宝马便出现销量下滑——同比减少6.4%至79.2万辆。2023年，由特斯拉降价所导致的价格战，宝马也无法置身之外。据媒体报道，宝马为了保住市场份额，选择降价求存，2023年全年折扣率高达17.66%，远超行业15.7%平均水平。2023年，宝马集团在中国交付82.5万辆宝马和MINI汽车，同比增长4.2%。
2024年，宝马曾一度退出价格战。这一年7月，有消息称宝马中国将退出价格战，通过减少销售量来稳定价格，缓解门店的经营压力。随后，宝马中国表示，下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。
此后，宝马旗下车型开始涨价。据媒体报道，宝马全系产品几乎都上调了售价，涨幅大概3–5万元不等。然而到了9月，经销商通过“中秋国庆特别折扣”每车补贴1万元冲刺销量。
此次降价也无法挽救宝马的销量下滑趋势。2024年，宝马集团在中国市场交付71.45万辆，同比减少13.4%，占全球销量比例从2023年的32.3%降至29.2%。
2025年，宝马经销商通过“高息高返”金融方案对宝马车型进行优惠。6月以来，多地银行业监管部门或行业协会相继发布通知或自律公约，严禁各银行机构通过“高息高返”拓展业务。
然而，宝马的终端售价有不小的优惠。车主之家显示，厂商指导价43.99万-52.59万元的宝马5系，一年内终端报价为21.99万-36.29万元；厂商指导价31.99-39.99万元的宝马3系，一年内终端报价为14.99万-39.99万元。
此次宝马对官方建议零售价进行调整，并未强制要求经销商的终端零售价。摩根士丹利研究报告指出，据其渠道调查，宝马中国自2026年1月1日起将建议零售价普遍下调10%至20%，主要涉及进口车型，如7系、6系、M系及i系列纯电动车。
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加速调整中国●
中国市场的销量下滑叠加降价影响，让宝马的业绩明显承压。
2024年，宝马集团营收1432.8亿欧元，同比减少8.4%；净利润76.78亿欧元，同比减少36.7%；利润率也从上一年的11.0%下降到7.7%。宝马表示，2024年下半年运营业绩受到中国市场需求疲软以及集成制动系统（IBS）相关交付停止的影响。
2025年前三季度，宝马集团营收999.99亿欧元，同比减少5.6%；归母净利润为57.12亿欧元，同比减少6.8%。在财报中，宝马表示，中国充满挑战的市场环境阻碍了业务的发展。汽车板块全年每辆车收入（按货币调整）将较去年略有下降，主要原因是中国的价格水平较低。
对此，宝马也需要对中国市场进行一定程度的降本增效。
在2025年第三季度财报投资者会议上，宝马宣布将对在中国的业务进行“规模调整和重组”。由于中国市场的销售目标尚未达成，宝马下调了第四季度中国市场的销售预期，但并未公布具体目标；重组销商网络，具体措施为逐步关停部分门店，并将部分销售功能较弱网点转型为仅提供售后服务的站点，预计于2026年中期完成。
同时，在2025年第三季度财报中，宝马表示，由于生产量下降，中国部分非永久性合同员工，到期后不再续签，预计员工总数将略有下降。在投资者会议上，宝马也再次表示，在中国采用了在劳动力上灵活安排的策略，通过不续签固定期限的合同，降低成本。其在中国的员工数字是根据经营结果和成本自动调整。
在这之外，宝马的转型才是其在中国能否走出困境的关键。
一方面，宝马在加大AI。2025年3月，宝马发布360度全链AI战略，明确将AI技术深度融入研发、生产、供应链、客户服务等全价值链。11月，宝马推出自研AI智能体平台“盖亚”（GAIA，Group Artificial Intelligence Assistant）。据悉，“盖亚”平台是连接数据、系统与人员的数字化基础，核心优势在于以低代码自助服务降低AI应用门槛，实现AI技术的全员化覆盖。目前，人工智能解决方案已在宝马沈阳生产基地实现规模化应用，覆盖质量管控、备件管理等生产运营的各环节。
在车型规划上，宝马计划在2026-2027年向中国市场推出包括新世代车型在内的20余款BMW新车。据悉，新世代系列将主要有三大特征：完全重新设计的IT和软件架构、全新一代高性能电力驱动系统和电池、以及贯穿整个车辆生命周期的全新可持续理念。
在关键的智能化转型上，宝马选择与中国企业合作。2025年3月，宣布与阿里合作共同开发AI引擎；同月与华为终端合作，研发包括数字钥匙、手机应用等功能；7月，与Momenta达成合作，联合开发面向中国市场的新一代智能驾驶辅助解决方案，将率先搭载于国产新世代BMW iX3，并计划于2026年实现量产上市。
面对销量下滑，宝马不仅在加快转型脚步，还通过大幅调价以应对中国市场的激烈竞争。但能否扭转销量颓势，取决于其AI战略与本土化合作能否精准捕捉中国市场的需求变化，以及其新车型能否满足消费者的智能化需求。