时隔三年，小红书再次刷新品牌定位，强化“兴趣社交”。
7月8日，小红书APP正式官宣品牌升级，启用新Slogan“你的生活兴趣社区”。这是自2022年提出“你的生活指南”后，小红书对内容重心的又一次调整。而上一次小红书确定“生活指南”的定位后，在2022 年底，小红书MAU（月活跃用户数）破3亿，DAU（日活跃用户数）破亿。此后，官方再没有公布过增长数据。
小红书于2013年推出，作为一款生活方式分享平台，用户可以通过短视频、图文等形式记录生活点滴。目前，平台内容已覆盖美妆、母婴、读书、运动、旅游、家居、美食、酒店等领域。
在过去十二年间，小红书每一次口号的变化都伴随着战略定位的调整。从早期的购物分享，到现在的生活兴趣社区，小红书一直在探索新的商业化方向。此次将重心倾向“兴趣社交”，或是小红书不再局限于既有内容生态，而是面对运营增长需求选择的新动作。
小红书相关负责人表示，Slogan从“生活指南”变为“生活兴趣社区”，意味着单用“生活”已经不足以概括今天小红书的社区，兴趣激发出更多个性、长尾的内容表达，让更多用户从单纯的内容消费者变成分享者、交流者，并在用户之间形成更深的连接和更长久的留存。
图源： 时代周报记者AI制作
“生活指南”已过时，年轻人为兴趣“找搭子”
2013年6月，随着一份关于出境购物攻略PDF文件的上传，小红书诞生。问世不到1个月，下载量即达到50万。同年12月，“小红书购物笔记”APP上线。2014年，小红书做出第一次转型，放弃了静态PDF攻略形式，转为UGC（用户生成内容）笔记内容并沿用至今，内容始终强调购物和生活体验分享。
在2014年和2015年之间，小红书有了两个重要变化。一是Slogan的定位，从“找到国外的好东西”扩大到“找到全世界的好东西”，意味着小红书服务的用户范围和内容范围发生变化。二是提供的服务类型发生变化。许多用户在小红书被种草好商品后，却面临没有购买链接的问题，于是小红书内部开始从单纯的内容分享考虑开拓电商板块。2014年底，小红书官方自营的海淘品牌福利社上线，同时建立自营保税仓、海外仓库，与海外多个知名品牌达成战略合作。
自2016年开始，小红书开始从“物品”分享转向“生活类”内容，Slogan中的“东西”也被“生活”替代，分别出现过“全世界的好生活”、“标记我的生活”、“找到你想要的生活”。直到2022年，才确定下“你的生活指南”这一标语，但“生活分享+UGC”的定位始终未变。
2020年初，由小红书联合发布的《Z世代生活方式新知》报告指出，年轻人正通过多元的兴趣圈层构建自己的精神角落。例如，亚文化圈层中，汉服、盲盒、改娃等小众爱好的用户和内容实现大幅度增长，尤其是“改娃”相关的发布量增长了723.2%。
图源：小红书官方账号“薯队长”
时隔三年，小红书官宣全新Slogan，第一次明确强调“兴趣”和“社区”运营的概念。Slogan变化的背后是小红书平台内容生态的转变，也暗藏着用户在小红书的使用习惯变化。
00后留学生小薇告诉时代周报记者，她对小红书的需求也经历了从好物种草到寻找生活同伴的变化。她回忆，第一次下载小红书，是为了看“口红种草”笔记。出国留学后，她的主页开始出现“北美留子必学食谱”。毕业回国后，她仍然会把小红书当做购物和生活指南，但更多的使用场景是通过小红书找到演唱会、二次元等兴趣社群，认识志同道合的朋友。
“以前刷小红书就是为了种草好用产品，现在不一样了，还能找到兴趣相同的朋友。”小薇滑动手机屏幕向时代周报记者展示她新加入的欧美歌手粉丝群。“我原本的朋友圈子里没人跟我一样喜欢侃爷，上周我在侃爷粉丝群里找到一个演唱会搭子，约好了周末一起去外地看演出。”小薇向记者说道。
用户增速放缓，要摆脱工具属性？
小红书曾一度陷入用户增长疲软期。根据Quest Mobile的数据，从2022年到2024年，虽然小红书MAU在持续增长，但是增速有所放缓。
面对增速放缓，近些年来，小红书持续强化平台的社交功能建设。
2024年，小红书上线群聊功能后，平台逐步构建起一个“内容创作—兴趣匹配—社群沉淀”的完整社交交互圈层。用户从早期的评论、点赞等基础互动，发展为基于兴趣爱好的深度社交连接。小红书逐步实现从单向内容多维社交生态的转型。这让小红书在面对AI浪潮时保持了独特优势。
2023年，国内外掀起AI大战。此后，国内各类AI争相上线，包括文心、豆包，可灵，DeepSeek等。AI的“崛起”，增强了内容行业工具属性的可替代性，当AI可以即时满足用户对于旅游攻略查询、产品性能比较说明等标准化问答的需求，单纯的“生活指南”不足以体现差异化优势。